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　　2016年7月29日，由腾讯互动娱乐(以下简称腾讯互娱)主办的2016盛夏故事会在上海举行，这是第3届腾讯互娱Fun营销分享大会，目前为止，Fun营销实践已通过腾讯游戏、腾讯动漫平台与超过50家合作伙伴展开一百余个项目的跨界合作。

　　本次故事会以“次元新世界”为核心概念，共分为“登录!次元新世界”、“破壁!次元新世界”、“联盟!次元新世界”三个篇章，从体育与电子竞技的边界日趋模糊，到以动漫为突出代表的虚拟偶像渗透现实世界的影响力，深度诠释了Fun营销的合作空间与商业价值。腾讯互娱市场部总经理高莉、腾讯互娱市场部助理总经理戴斌、腾讯互娱市场部电竞中心总监张易加、腾讯动漫市场总监刘星伦、复旦大学青年学者唐乐、传立创新内容营销总经理王柏麟作为演讲嘉宾出席并分享观点。

　　“我很喜欢一个词，一期一会，今天是我第三次参加我们Fun营销的分享会，能再次与很多新老朋友相聚一堂，我觉得荣幸而充满期待。”开场致辞中，高莉对本次活动提出了三层期待，“第一层期待每一次与行业内的交流分享，都可以碰撞与发掘出新颖有趣的合作内容和方法，推动腾讯业务的持续成长，在我们提出Fun营销的方法论之后，在发展我们自己的同时，更给合作伙伴带来更多机会。所以，第二层期待听到伙伴们的创意和成绩，看到我们一起成长。第三个层面，我们可以共同努力，以腾讯和Fun营销为纽带，把这个分享会做成一个传统，一个营销领域的盛会，一起塑造专业和创意。”

　　以“英雄联盟电竞赛事”和“王者荣耀移动电竞赛事”为典型案例，张易加向与会嘉宾揭示了电竞快速成长并迅速超越传统体育赛事的发展格局。“英雄联盟S5总决赛全球收看用户规模超过3600万，已超越NBA总决赛的观看规模”，张易加表示，“随着手游的兴起，其更深更广的渗透，移动电竞将走入全民时代。”腾讯互娱围绕头部游戏精品，以用户为核心，从选手培养、战队扶持、赛事布局、节目制作、解说挖掘全面专业化打造，正在构建完整的移动电竞生态。

　　通过分享华为荣耀、必胜客的合作案例，张易加实证分析了电竞巨大的商业价值，能够充分激发品牌与粉丝的情感共鸣，实现商业信息的高效传达和释放。他指出，“我们开放全方位的商业合作，愿与品牌共建电竞生态，共享庞大的电竞生态用户、共享新兴体育赛事充满潜能的商业机会。”

　　随后，刘星伦围绕以《狐妖小红娘》和《从前有座灵剑山》为代表的腾讯动漫的头部IP作品，介绍了腾讯动漫作为中国最大的原创网络动漫平台的发展现状和行业格局：目前拥有月活跃用户5000万，并孵化国漫精品IP，6部作品进入百度风云榜国漫TOP10。其中，代表性IP作品《狐妖小红娘》漫画点击28亿，动画点击破4亿，百度指数7万，常年位于国产动漫前五，《从前有座灵剑山》集均播放500万，百度指数首映当天达峰值9.4万。

　　动漫二次元已成为当下青年人的潮流文化，也是用户内容共建最积极的领域，无论是弹幕评论，还是同人漫画、Cosplay、宅舞、音乐等，都是年轻人最愿意进行主题互动创作的领域。刘星伦指出，“因为对动漫二次元热爱的人群以青年人为主。腾讯动漫与品牌方的跨次元合作，通过动漫二次元各个方面的内容共建和场景营销，将赋予品牌更年轻的生命力。”

　　在动漫与品牌的跨次元合作中，除了推广渠道、IP授权、内容定制，刘星伦还着重沟通了二次元虚拟偶像在品牌营销中的应用。他指出，“启用知名虚拟二次元人物代言的案例现在行业中已不少见”。路易威登启用了《最终幻想》中的虚拟偶像雷霆来传递2016年早春系列产品，表现出“爱美是女人的天性，无论是现实世界，还是二次元领域。”虚拟偶像的构建和品牌应用，证明了二次元文化已经席卷全球，深入影响当下营销环境的消费者沟通。

　　戴斌作为“Fun营销”方法论的提出者，系统回顾了从2014年至今“Fun营销”方法论的升级递进。2014年，Fun营销方法论被定义为“基于互联网及移动互联网，以互动娱乐的元素或形式，以情感共鸣为核心线索，借助IP化包装手段，以引发粉丝效应为目标，高效传递营销信息的营销方法”，具体提出了IP合作的三个层次，分别是IP分享、IP延展和IP共建。2015年，以情感共鸣为核心，结合实际项目的经验反馈，腾讯互娱着重提出了基于IP共建的“内容打造”与“场景互动”。

　　“在泛娱乐的语境中，我们认为，IP是经过市场验证的用户情感载体”，对于Fun营销方法论的递进思考，戴斌指出，“有名者即为IP是个典型的误区，事实上，IP有非常丰富的属性和构成。”IP构成从上往下分为5层，分别是基于精神认同的价值观;基于调性和情绪的个性;以故事为具体形式的世界观;产品和载体等形式展开的演绎方式。底层是因体验、交流及其他产生的消费带来的商业化实现。现场以“腾讯天天酷跑、招商银行、VISA、运动员张培萌”的四方合作案例，来深入解读IP金字塔及IP化包装，得到了与会嘉宾的强烈认同和深入探讨。最后，戴斌以腾讯互娱2016年至2017年已经发布或即将发布的重点产品为引子，指出“Fun营销”为品牌提供系统构建和管理用户情感的捷径，助力更充分的商业化实现。

　　唐乐指出，“Having Fun(追求快乐)是人类的本能，更是提升人们幸福感、增进社会福祉的重要手段”，从如何提升人们的自我控制能力，如何增加共享环境中的亲社会行为，如何让人们更愿意付诸行动解决社会(全球)问题，通过这三个方向的实证研究，以丰富的案例论证HavingFun(追求快乐)是人类的本能，而游戏的本质是，在人为构建的情景中，让人沉浸其中，通过参与和互动，满足人的全方位的身心需求。因此，在今天，以游戏为代表的互动娱乐媒体，其实已经不仅仅是一些娱乐工具，也不仅是媒介渠道。它正在成长为一种新型信息空间——在这个空间中，人们沉浸其中，投入感情，追求意义，表达自己的价值观和世界观。它其实是一个帮助人们造梦的空间。对于品牌而言，基于满足消费者全方面需求的目的，拥抱游戏这个新型信息空间，融入这个帮助人们造梦的空间，应该以各种可能的方式，成为这个空间的参与者、建造者和守护者。

　　后连接时代，年轻消费者成为价值核心载体并掌握最重要主导权和创作权。中国速度造就内容营销市场爆发，背后是快速消耗、用户感观的极速进化。如何在内容之上寻找到巨大变量?他认为“穿次元”场景带来穿越维度的竞争力，满足想象力为刚需的“90”一代;只有创造次元通吃场景，品牌才能成为人生赢家;而“游戏化”场景围绕用户成为价值核心，帮助品牌统筹多个跨场景故事。在一切变量的背后，品牌更应该审视自身，通过5C力量打造品牌IP能量，让用户和场景定义自己产品，在游戏改变的新世界巨变中成就自身核心竞争力。

　　本次营销分享会，以“故事会”为活动概念，在整个环节引入了即兴话剧的崭新组织形式，“无剧本，不套路”的互动表演形式，营造了活泼欢乐的沟通氛围，呼应了“Fun营销”的理念，深受与会嘉宾的赞赏。

　　在以游戏、电竞、动漫为代表的次元文化正在从核心用户走向大众用户，从小众亚文化走向主流潮文化的背景下，让用户在熟悉的娱乐场景中体验新的故事，焕发新的情感，感受新的品牌价值，从而释放品牌在现实世界的影响力，正是腾讯互动娱乐搭建的连接现实世界与次元世界的新世界法则。依据法则，我们赋予“Fun营销”方法论新的解读和递进，愿与合作伙伴携手，在合作中成就彼此，共同创造更大的社会价值和商业价值。